其實(shí)，文學(xué)作品當(dāng)中從來(lái)不缺乏原生廣告，但從營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，如果不是廣告主主動(dòng)投放，從專業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，并不能稱其為廣告，只是文學(xué)作品出于寫(xiě)作需要而引入的。任立軍曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇原生廣告的文章，那時(shí)，原生廣告還僅僅出現(xiàn)在電影、電視作品里，如今，卻驚奇地發(fā)現(xiàn)，當(dāng)紅作家在作品尚未開(kāi)始寫(xiě)作時(shí)，已經(jīng)收到十幾萬(wàn)元的廣告費(fèi)，希望作家在寫(xiě)作過(guò)程中能夠把品牌廣告寫(xiě)進(jìn)去，廣告真是無(wú)法回避啊。
其實(shí)，筆者在創(chuàng)作財(cái)經(jīng)類著作時(shí)，就會(huì)有企業(yè)找上門來(lái)，希望能夠?qū)⑵髽I(yè)的案例或者品牌植入到書(shū)籍里面，雖然，做為財(cái)經(jīng)類的書(shū)籍作者使用一些這樣的案例常常會(huì)很自然，但筆者對(duì)于那些不符合的企業(yè)或者品牌還是做出了拒絕，因?yàn)槲宜珜?xiě)的屬于專業(yè)性財(cái)經(jīng)類著作。
然而，做為營(yíng)銷咨詢從業(yè)者，筆者有一個(gè)預(yù)感，一旦這一原生廣告植入風(fēng)潮襲卷而來(lái)時(shí)，或許成不可阻擋之勢(shì)。一方面，中國(guó)的文學(xué)作者的收入水平還比較低，迫于收入的壓力，很多作者很難抵擋住這樣的誘惑；另一方面，作家具有非常強(qiáng)的駕馭文字的水平和能力，并不一定會(huì)給讀者帶來(lái)閱讀影響。而從單純的商業(yè)角度來(lái)看，這或許會(huì)改變中國(guó)文學(xué)作品的贏利模式，甚至可能通過(guò)這樣的原生廣告植入式的運(yùn)作模式帶動(dòng)中國(guó)文學(xué)作品的創(chuàng)作熱情，迎來(lái)中國(guó)文學(xué)作品創(chuàng)作的高峰期。
就文學(xué)作品植入廣告，任立軍認(rèn)為，文學(xué)作品當(dāng)中的植入廣告不能被看作簡(jiǎn)單的廣告植入，而應(yīng)該被看成原生廣告的植入，像過(guò)去電影電視劇當(dāng)中的植入廣告往往赤裸裸地植入，甚至某年央視春晚小品當(dāng)中也做了如此的簡(jiǎn)單植入，但近年來(lái)在植入廣告的模式上，營(yíng)銷人做了大量的探索和研究，于是采取原生廣告的植入模式非常必要，也就是將廣告的內(nèi)容巧妙地融入被植入對(duì)象當(dāng)中，甚至所植入的原生廣告成為內(nèi)容作品的重要部分，不可分割。這樣，不但觀眾不會(huì)反感，而且也保持了內(nèi)容作品的完整性。
附：《龍門鏢局》原生廣告回放
其實(shí)，做這種原生廣告的嘗試的影視劇并非《龍門鏢局》首創(chuàng)，早在趙本山的《鄉(xiāng)村愛(ài)情》一劇里就有把上海某豆制品企業(yè)編進(jìn)電視劇，做為劇情進(jìn)行塑造和發(fā)展，而上半年熱播的電視劇《甄嬛傳》里眾小主鐘愛(ài)的東阿阿膠已經(jīng)成為經(jīng)典案例在業(yè)內(nèi)廣為傳播。
有人把《龍門鏢局》里的原生廣告稱為植入廣告，姑且不討論概念上的問(wèn)題，但就網(wǎng)友反應(yīng)來(lái)看，這種把廣告做成內(nèi)容形成的原生廣告，的確受到了廣大網(wǎng)友的熱捧，對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)來(lái)說(shuō)都擁有不小的啟發(fā)。
觀眾一定感覺(jué)到了，平安票號(hào)在劇中被反復(fù)提及。實(shí)際上，《龍門鏢局》就是由中國(guó)平安集團(tuán)斥巨資打造。為了完成這個(gè)植入，編劇寧財(cái)神讓角色陸三金反復(fù)強(qiáng)調(diào)其“平安票號(hào)”少東家的身份，還設(shè)計(jì)了不少劇情以強(qiáng)調(diào)通過(guò)平安票號(hào)投保的重要性。此外，劇中還有大量關(guān)于保險(xiǎn)知識(shí)及保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員與客戶之間幽默搞笑的段子。
《龍門鏢局》不怕雷的風(fēng)格，讓它逾越了古裝戲無(wú)法植入廣告的藩籬。除了平安票號(hào)，聚美胭脂鋪、竹筒裝的紅牛飲料、有門有臉的五谷道場(chǎng)以及慶豐包子、許仙樓、醉仙樓甚至申通、德邦、順豐等快遞公司都在劇中以出其不意的形式呈現(xiàn)。
這部劇中最亮眼的部分莫過(guò)于《龍門鏢局》每一集中間的插播廣告，有些真是極難辯別是調(diào)侃還是確有品牌合作。這些中插廣告?zhèn)�個(gè)讓人爆笑，“平安票號(hào)為江湖提供全方位金融服務(wù)”、“紅牛燃燒斗志系列”、“青花會(huì)職業(yè)技工學(xué)校”，那廣告詞一套一套地往上整，還有專業(yè)旁白。而“龍門鐵匠鋪”不僅能修理鋼鐵俠，還能修理阿童木，而且英語(yǔ)、日語(yǔ)通吃，完勝現(xiàn)今熒屏上播放的眾多商業(yè)廣告。
任立軍，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家，中國(guó)營(yíng)銷咨詢界新代表人物，國(guó)內(nèi)著名品牌營(yíng)銷策劃專家及市場(chǎng)觀察家，中國(guó)新價(jià)值營(yíng)銷理論創(chuàng)造人，專注于實(shí)戰(zhàn)領(lǐng)域的品牌策劃和營(yíng)銷策劃